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奧拉弗?埃利亞松(Olafur Eliasson),《你的盲人乘客》(2010)。 2010年哥本哈根方舟現代藝術博物館(ARKEN Museum of Modern Art)展覽現場。

體驗已成為市場營銷中的流行語,如今博物館也不例外。

還記得大約10年前,當“curate”為眾人津津樂道,上至象牙塔般的博物館、白色立方體似的美術館,下至咖啡吧、運動鞋店鋪以及夜總會,都開始使用這個詞?而如今出現了一個新流行語——“體驗”。

然而,10年前,商業用語漸趨文藝化,其影響力卻不僅僅是單向的。5年前,這種體驗現象首先開始在市場營銷領域流行起來,因為實體商店想要吸引那些熱衷網購的年輕人。從此,人們渴望自己的創造能夠被感知,而不僅是出售或是讓人被動地欣賞,這一趨勢也開始在博物館蔓延。

以卡塔爾新建的國立博物館為例,該博物館今年3月底在多哈開放,被稱為“一種全新的沉浸式的博物館體驗”,其中,該館的宣傳材料稱,博物館提供了長達“1.5公里的體驗”。 在巴黎,一個名為光之工坊(Atelier des Lumières)的數字化藝術中心為觀眾提供了藝術作品《閱讀:投影》的多感官“體驗”,最近一次關于古斯塔夫?克林姆特(Gustav Klimt)和埃貢?席勒(Egon Schiele)的展覽,在短短9個月內就吸引了約120萬游客。在布魯克林,體驗藝術集體團隊實驗室正在建造一個占地55,000平方英尺的新“數字博物館”,預計今年夏天開放時會吸引大批就近居民。

與此同時,“博物館”這一主題已經完全滲透到營銷領域,關于自拍,情感及美食的博物館主題式廣告不斷從屏幕上彈出,讓人應接不暇。

營銷公司LaPlaca Cohen的戰略與創新副總監黛安?珍?瑪麗(Diane Jean-Mary)說道:“毫無疑問,無論是在博物館還是其他領域,我們正處于體驗式設計的高峰期。體驗經濟確實是時代精神的一部分,也許是因為我們生活的方方面面都數字化了,人們渴望與彼此及共享的世界建立面對面的親密聯系。”

體驗機器

“體驗”一詞已成為當代詞典的重要組成部分,甚至在牛津大學出版社出版的《 今日關鍵詞:21世紀詞匯》中也有自己的詞條。 這本書將該詞的詞源追溯到“嘗試(experiment)”,同時指出,在過去的半個世紀里,它在商業界中的使用頻率激增。編輯們表示:“最重要的發展可能來自于廣告和營銷。 這是一個以客戶體驗為核心的領域,我們生活在體驗經濟中這一論點得到進一步推進,就像服務業取代了商品一樣,體驗經濟正在取代服務業,成為發達經濟體中最重要的因素。”

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舊金山冰淇淋博物館的灑水池。  來源:蓋蒂圖片社。

顯然精明的營銷人員并沒有創造出身臨其境的三維審美體驗,而藝術家們做到了。 體驗藝術可以追溯到20世紀60年代,當時草間彌生(Yayoi Kusama)和阿倫?卡普普(Allan Kaprow)等藝術家開始創造與市場發展相悖的體驗,這些體驗讓人身臨其境而又難以商品化。

從冰淇淋博物館(MOIC) 到當代藝術博物館(MOCA)

當然,風險在于博物館和營銷行業之間的內容交叉,使兩者越來越難以區分。 據“文化跟蹤”機構(Culture Track)的研究,未來的客戶,尤其是奢侈品牌的客戶,對文化的定義更加寬泛。 事實上,在最近的一項調查中,受訪者表示,相比于文化機構,他們對餐館、酒吧和零售店的忠誠度更高。

但是,體驗經濟中的傳統文化機構也有發展前景。 雖然傳統主義者可能會不太贊同博物館變成一個永久的粉紅色游樂場,如冰淇淋博物館(甚至有自己的藝術縮略語MOIC),但是隨著博物館公共資金日益減少,同時捐贈者希望看到他們的慈善事業惠及更廣泛、更年輕的的受眾,各機構往往會忽視體驗經濟帶來的風險。

作家兼文化策展人安德拉斯?桑托(András Szántó)解釋道:“博物館就像品牌一樣,需要加強與觀眾的聯系,創造引人入勝的體驗,真正吸引和抓住觀眾的注意力。在這方面,它們可以向商業營銷領域學習,商業營銷就是在調整和運用博物館實踐模式上取得了巨大成功。”

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在史密森學會的赫什霍恩博物館和雕塑園中,游客在草間彌生的互動裝置作品《消逝屋》(Obliteration Room)上張貼波點。來源:《華盛頓郵報》;蓋蒂圖片社。

博物館如何利用體驗經營?

這對博物館的未來意味著什么呢?

首先,這種趨勢可能帶來新的展覽承銷模式。一些曾經支持博物館展覽的品牌正在投資體驗式經濟,如運動服裝公司銳步(Reebok)和化妝品公司露華濃(Revlon)是去年互動藝術展覽“29個房間(29Rooms)”的眾多贊助商之一,而且,冰淇淋博物館與美國運通公司(American Express),美國塔吉特公司(Target)和法國絲芙蘭公司(Sephora)(包括 限量版化妝品系列)達成了交易。

顯而易見,早在博物館和美術館被冠以 “體驗”的稱號之前,它們內部已經開始朝著這個方向努力。2003年,藝術家奧拉維爾?埃利亞松(Olafur Eliasson)通過沉浸式“氣象計劃”(Weather Project)改造了泰特現代藝術館的渦輪大廳(Tate Modern’sTurbine Hall)。 他的人造太陽、薄霧和鏡面天花板裝置不僅改變了泰特藝術館的格局,也對其他博物館的藝術設計產生了影響。 (今年夏天,埃利亞松將回到泰特現代藝術館,參與一場備受關注的考察——“回歸生活”。博物館將布滿“迷人的沉浸式裝置”,其中包括一道眩目的迷霧隧道和一個讓人仿若置身彩虹的裝置。)

海沃德畫廊(Hayward Gallery)資深策展人克利夫?勞森(Cliff Lauson)在接受《藝術新聞》記者采訪采訪時表示:“藝術、視覺或其他方面,一直與觀眾的體驗密切相關,在某種程度上,裝置藝術和沉浸式藝術在“錯失恐懼癥”的社會文化轉變中已經成為一種自然而然的現象”。

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第7屆莫斯科國際當代藝術雙年展,國立特列季亞科夫美術館中戴著VR耳機的女人。來源:蓋蒂圖片社。

但是博物館顧問艾德里安?埃利斯(Adrian Ellis)表示,博物館參觀成為引人注目的體驗并不僅僅與展出的藝術有關。結合技術,讓參觀者以一種新的方式參與到展覽中,這也是一種融入“體驗”潮流的方式。不過,埃利斯指出,在藝術博物館中很難做到這一點,因為“技術很容易分散”藝術家的意圖。

然而,一些大型機構并沒有放棄嘗試。泰特藝術博物館通過虛擬現實技術重現了1919年莫迪利亞尼(Modigliani)的巴黎工作室,為去年莫迪利亞尼展覽提供了一個新穎的空間。“真實”細節包括散落的沙丁魚罐頭和煙盒。 在舊金山現代藝術博物館(SFMOMA)“雷尼?馬格利特:第五季”(Ren? Magritte:The Fifth Season)特展上,參觀者在最后一個展廳可以“通過六種增強現實互動活動進入并體驗馬格利特的世界及哲學”。 在佛羅里達州圣彼得堡的達利博物館(Dalí Museum),參觀者可以與數字人工智能版的古怪藝術家進行互動。埃利斯指出,改善“游客的整體體驗,而不僅僅是他們欣賞藝術的體驗”也很重要。 具體包括引人入目的建筑、咖啡館的美味食物以及大量的社交機遇。在泰特現代藝術博物館埃利亞松的回顧展期間,埃利亞松工作室將接管博物館的露臺酒吧,并在展覽期間供應素食,對千禧一代的觀眾展示友好的姿態。

保持平衡

當然,沒有人會建議大都會博物館(the Met)用杰克遜?波洛克斯(Jackson Pollocks)的作品來換一座冰淇淋風格的灑水池。克里夫?勞森指出:“博物館和美術館主要考慮的是,這些創造性體驗以及沉浸式的體驗在什么時候超越最初支撐體驗的藝術作品,最終成為主導。”

不過,有些人擔心體驗趨勢可能會產生嚴重后果。 《洛杉磯時報》記者克里斯托弗?奈特(Christopher Knight)最近寫道:“藝術博物館有兩類觀眾 :一類是尋常觀眾,他們對博物館的興趣很模糊(只是帶姻親度假的一個可選場所);另一類是真正的藝術觀眾,有藝術的狂熱愛好者,也有忠誠的專業人士...... 若失去核心觀眾,博物館將陷入困境。“

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觀眾在海沃德畫廊的“空間變形者”展覽中與理查德威爾遜的作品《20:50 》(1987)互動。來源:蓋蒂圖片社。

蛇形畫廊(Serpentine Gallery)的藝術總監漢斯?烏爾里奇?奧布里斯特(Hans Ulrich Obrist)認為,博物館創造體驗的動力反映了藝術家自身的興趣。該畫廊最近利用虛擬現實技術來展現克里斯托(Christo),哈迪德(Zaha Hadid)和Marina Abramovi?的作品。 今年夏天,畫廊廣受歡迎的建筑館也將有增強現實技術組件。 不過,他表示,重要的是“不僅僅是將這些技術用于娛樂(畢竟這在博物館中不是重點),真正要做的是去探索他們的詩意和跨文化能力。”

奧布里斯特(Obrist)說,最重要的是要適度。 他參考了建筑師塞德里克?普萊斯(Cedric Price)在20世紀60年代為所謂的“趣味宮殿”(Fun Palace)所做的設計。奧布里斯特表示:“塞德里克指出,必須要有一條快車道和一條慢車道,嘈雜區和無聲區。因此,只要這種多樣性不會減少,創造非凡的體驗就不會差,也不會在組織內部形成單一文化。” “文化跟蹤”的黛安?珍? 瑪麗(Diane Jean Mary)認為,回顧過去不是一種選擇。 如果“遺產文化機構”想要增加受眾,就需要適應和轉變運營方式以滿足受眾需求。 她補充道:“如果藝術機構能夠以一種真實的方式利用這種新的思想,并且在不放棄核心目標的前提下執行任務,所有受眾都能從中受益。”

本文作者娜奧米?雷亞 (Naomi Rea)。


轉自湖南省博物館


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